Corporate Publishing & Content Marketing – der Zusammenhang gut erklärt!

Allein durch sein „Existieren“ ist noch kein Unternehmen erfolgreich geworden – und falls doch, sind diese Fälle die absolute Ausnahme. Vielmehr braucht es regelmäßigen, auf die Zielgruppe zugeschnittenen Content, der Kunden bindet und neue anzieht, um langfristig das Wachstum des Unternehmens sicherzustellen. Die wichtigsten Stichworte hier: Corporate Publishing und Content Marketing – ein Überblick!

Was steckt hinter Corporate Publishing & Content Marketing?

Beide Bereiche hängen eng miteinander zusammen, es gibt aber dennoch einige Unterschiede. Zu Beginn daher zwei kurze Definitionen:

• Corporate Publishing bezeichnet die gesamte Unternehmenskommunikation nach innen und außen. Meist handelt es sich dabei um journalistische Formate wie Magazine, Zeitschriften, Grafiken, aber auch Bilder und Videos. Ebenfalls vom Begriff „Corporate Publishing“ umfasst sind Geschäftszahlen, etwa in Form der jährlichen Bilanz. Ein anderer Begriff ist „Corporate Media“ – hier stecken die Medien, die den Schwerpunkt bilden, bereits im Namen.
• Content Marketing kann gewissermaßen als Überbegriff für Corporate Publishing gesehen werden. Zum Content Marketing gehört neben der Planung und Konzeptionierung der Inhalte auch deren Erstellung sowie die Veröffentlichung. Aufgabe des Content-Marketing-Managers bzw. der entsprechenden Abteilung oder Agentur ist außerdem, die Inhalte an die Zielgruppe heranzutragen – etwa durch Suchmaschinenoptimierung und interne Verlinkung.

Beide Parts gehören also fest zusammen. Das ist nur logisch, denn ohne zielgruppenspezifischen, aussagekräftigen Content gibt es auch keine Inhalte für die Veröffentlichung.

Corporate Publishing – ein Gesamtüberblick

Schwerpunkt des Corporate Publishings ist die Informationsvermittlung. Kunden sollen über aktuelle und zukünftige Entwicklungen informiert sowie laufend auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Auch Investoren werden auf diese Weise angesprochen – daher ist Corporate Publishing keinesfalls ein Thema, das nur große Unternehmen betrifft.

Punkt eins: Die inhaltliche Richtung

Vor der praktischen Umsetzung braucht es einen Plan, der vor allem den Schwerpunkt auf bestimmte Inhaltsarten setzt. Diese Fragen können helfen, einen ersten Fokus zu finden und das Corporate Publishing entsprechend auszurichten:

• Wird der Zweck der reinen Information verfolgt oder soll zusätzlich/ausschließlich Werbung für das Unternehmen gemacht werden?
• Soll Wissen vermittelt und der Austausch zwischen einzelnen Interessenten gefördert werden?
• Soll es sich um ein dauerhaftes oder ein zeitlich begrenztes Projekt handeln?
• Werden die Inhalte eher allgemein gehalten oder geht es um spezifische Aspekte, etwa die Produktpalette oder die Karrieremöglichkeiten für neue Mitarbeiter?

Klar ist, dass es hier immer Überschneidungen gibt und dass sich diese bei Bedarf auch einfach herstellen lassen. Auf einer Karriereseite lässt sich beispielsweise über die Produkte, an denen die neue Mitarbeiterin oder der neue Mitarbeiter zukünftig arbeiten wird, informieren. Hier sind der Fantasie im weiteren Verlauf also keine Grenzen gesetzt, wobei ein „fixer“ Schwerpunkt den Start des Corporate-Publishing-Projekts wesentlich erleichtert.

Punkt zwei: Aufmerksamkeit erregen

Je nach Veröffentlichungsform (Magazin, visuelle oder journalistische Inhalte) gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, auf das Corporate-Publishing-Projekt aufmerksam zu machen und Interessenten anzulocken. Dazu gehören beispielsweise:

• Mund-zu-Mund-Propaganda
• Geschickte Platzierung auf der Website
• Passgenaue Suchmaschinenoptimierung
• E-Mails – besonders durch Newsletter
• Werbeanzeigen (Print oder online)

Besondere Bedeutung hat, Nutzerinnen und Nutzer exakt an der Stelle abzuholen, an der die entsprechenden Inhalte für sie einen Mehrwert bringen. Die richtige Content-Marketing-Agentur kann hier unterstützen, indem sie Content nicht nur an die Zielgruppe anpasst, sondern auch entsprechend platziert.

Wann ist Corporate Publishing eine sinnvolle Option?

Das oberste Gebot beim Corporate Publishing und Content Marketing lautet: Gut Ding braucht Weile. Der Aufbau eines festen Kundenstamms und die regelmäßige Informationsversorgung der Zielgruppe werden viele Stunden pro Tag oder Woche – je nach Umfang des Projekts – verschlingen, ohne dass die Resultate direkt zu sehen sein müssen. Allerdings wird sich der Aufwand am Ende lohnen, wenn er lange genug und nachhaltig betrieben wurde.

Auch hier einige Fragen, die sich Blog- und/oder Seitenbetreiber stellen können:

• Welche zeitlichen Kapazitäten stehen über die bisherigen Projekte hinaus für das Vorhaben zur Verfügung?
• Lohnt es sich, Content auszulagern, oder ist die Inhouse-Erstellung mit Blick auf das Budget sinnvoller?
• Was, wen und wie soll unser Projekt erreichen? Wohin soll die Reise konkret gehen?

Besonders bei Punkt 3 lässt sich gut mit der „Smart“-Formel arbeiten: Ziele sollten spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein. Das ermöglicht nicht nur zielstrebiges, sondern auch lösungsorientiertes Arbeiten.

Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass Corporate Publishing in einigen Fällen nicht sinnvoll ist – etwa, wenn es schlicht nichts zu erzählen oder mitzuteilen gibt. Große Konzerne, deren Produkte entweder so leicht zu verstehen oder so bekannt sind, dass es keiner Erklärung und Werbung mehr bedarf, sind nicht auf Corporate Publishing angewiesen. Allerdings nutzen sie das Sprachrohr trotzdem – denn schaden kann es nicht.

Warum sich die Zusammenarbeit mit einer Content Marketing Agentur lohnen kann

Eine Content Marketing Agentur ist ein externer Dienstleister, der mit der Konzepterstellung der Inhalte beauftragt wird. Die Agentur unterstützt Seitenbetreiber dabei, zielgruppenspezifische Inhalte zu erstellen und ihn durch Suchmaschinenoptimierung und Werbung richtig „an den Mann“ oder die Frau zu bringen.

Die Vorteile der Zusammenarbeit mit einer Content Marketing Agentur:

• Zeitersparnis: Die zeitaufwendige Erstellung von Konzepten und dem dazugehörigen Content fällt weg
• Erfahrung: Bei Content Marketing Agenturen arbeiten keine Amateure – erfahrene Dienstleister wissen, an welchen Stellschrauben es zu drehen gilt
• Langfristigkeit: Eine längerfristige Partnerschaft garantiert regelmäßigen und zeitaktuellen Content
• Zielgruppenanalyse: Die Agentur analysiert die Zielgruppe und den bereits erstellten Content auf dessen Relevanz, nimmt bei Bedarf Änderungen selbst vor oder baut Teile des Projekts von Grund auf neu auf

Eine gute Content Marketing Agentur erstellt nicht nur redaktionelle Inhalte, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind, sondern kümmert sich darüber hinaus um die passende visuelle Komponente. Außerdem mit dabei: SEO-Optimierung aller Texte – dieser Punkt sollte selbstverständlich sein. Darüber hinaus muss die Kommunikation stimmen und Probleme müssen offen angesprochen werden können. Konstruktive Kritik ist bei erfahrenen und kompetenten Dienstleistern immer gerne gesehen.

Fazit: Corporate Publishing & Content Marketing gehören untrennbar zusammen

Mit zielgruppenspezifischem Content Marketing als Teil des Corporate Publishings erreichen Webseiten und Shops genau die Menschen, die sie erreichen wollen. An vielen Stellen kann es sich dabei lohnen, Leistungen auszugliedern – etwa an eine erfahrene Content Marketing Agentur. Denn sie bietet neben ganzheitlichen Konzepten auch jede Menge Zeitersparnis und versorgt ihre Kunden mit Inhalten, die tatsächlich gelesen werden!