EU-Regel stoppt Penalties: Der neue Google-Sonderweg

Google hat seine Suchergebnisse in Europa umgebaut, um den Digital Markets Act (DMA) zu erfüllen und spricht nun selbst vom größten Qualitätsverlust in der 29-jährigen Geschichte der Suchmaschine. Betroffen sind vor allem Suchen zu Hotels, Flügen und Restaurants. Parallel dazu lockert Google auch seine Strafen gegen Parasite SEO in Europa. Was steckt hinter beiden Änderungen steckt und welche Folgen hat das?

Timeline: Was wann passiert ist (und noch passiert)

• November 2024: Google kündigt über 20 Search-Änderungen zur DMA-Umsetzung an, u. a. eigene Units für Preisvergleicher.
• Januar 2025: Enforcement der Site-Reputation-Abuse-Policy startet in Europa.
• 23. Juli 2026: EU-Kommission verhängt zwei DMA-Strafen an einem Tag: 460 Mio. € für Search (Self-Preferencing bei Hotels, Flügen, Shopping, Sports) und 430 Mio. € für Google Play: zusammen fast 900 Mio. €.
• 30. August 2026: Manuelle Maßnahmen der Site-Reputation-Policy werden im EWR nicht mehr durchgesetzt.
• 8. September 2026: Neue SERP-Struktur für Reise-Suchen live, Vacation-Rentals-Unit komplett entfernt.
• ~21. September 2026: Ende der 60-Tage-Compliance-Frist der EU-Kommission.
• 30. September 2026: Google stellt Bezug von Hotelpreisen über Drittanbieter komplett ein.

Preisvergleichsportale wie Booking und Expedia rücken nach oben

Im Zentrum der Änderung stehen sogenannte Vertical Search Services (VSS), also Preisvergleichsseiten wie Booking.com oder Expedia. Diese erhalten in den neuen Suchergebnissen deutlich mehr Sichtbarkeit, und zwar zu Lasten von Einzelunternehmen wie Hotels, die bislang nur mit einem regulären Website-Eintrag vertreten waren.

Konkret sieht der neue Aufbau so aus:

• Ein spezialisierter Suchdienst wird ganz oben in den Ergebnissen angezeigt.
• Zwei weitere Anbieter folgen mit weniger Details.
• Darunter erscheint ein Karussell mit Hotels, Airlines und Restaurants, jedoch ohne Echtzeit-Preise oder Verfügbarkeiten.
• Die Reihenfolge innerhalb dieser Struktur bestimmt weiterhin Googles Algorithmus.

Nach Angaben von Google verlieren Hotels dadurch mehr als 10 Prozent ihres Traffics, während der Traffic zu den großen Vermittlerseiten stabil bleibt. Frühere DMA-Anpassungen sollen laut Google bereits einen 30-prozentigen Rückgang beim kostenlosen Direct-Booking-Traffic verursacht haben. Unabhängige Analysen aus der Reisebranche gehen sogar von 36 Prozent weniger Direktbuchungen in DMA-Regionen im Vergleich zu Nicht-DMA-Märkten aus.

Nutzer außerhalb der EU sind von der Umstellung nicht betroffen, wie Google-SVP Nick Fox deutlich zu erkennen gibt:

"Diese Änderungen verschlechtern die Nutzererfahrung für Europäer, sie bevorzugen Online-Vermittler zu Lasten lokaler Unternehmen und entfernen hilfreiche Funktionen, auf die sich Menschen täglich verlassen. Nutzer außerhalb der EU sind von diesen Änderungen nicht betroffen."

Vacation-Rentals-Unit komplett gestrichen

Neben der neuen Struktur ist eine bislang wenig beachtete SERP-Feature-Änderung besonders drastisch: Google hat die dedizierte Vacation-Rentals-Unit im EWR komplett entfernt. Sie war für viele Ferienwohnungs-Anbieter die einzige Möglichkeit, direkt und ohne Vermittlungsgebühren im Suchergebnis sichtbar zu sein. Konkurrenz wie Airbnb, Booking oder Vrbo profitiert von diesem Wegfall besonders stark.

Google erklärte, die Unit derzeit "im Rahmen der DMA-Anpassungen" nicht anzeigen zu können. Ob und wann sie zurückkehrt, ließ das Unternehmen offen.

Für SEOs bedeutet das: Ein ganzes SERP-Feature, das über Jahre Sichtbarkeitschancen im Long-Tail geboten hat, ist von heute auf morgen aus den europäischen Ergebnissen verschwunden.

Hintergrund: 460-Millionen-Euro-Strafe und die DMA-Auflagen

Ausgangspunkt der Umstellung ist eine Entscheidung der EU-Kommission: Sie hatte Google vorgeworfen, eigene Dienste wie Flights, Hotels, Shopping und Sports in den Suchergebnissen zu bevorzugen, also ein Verstoß gegen den DMA. Im Juli verhängte die Kommission deswegen eine Strafe von 460 Millionen Euro und setzte Google eine Frist von 60 Tagen, um die Suchergebnisse anzupassen, andernfalls drohen laufende Strafzahlungen von bis zu 5 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.

Am selben Tag kassierte Google zusätzlich eine weitere Strafe von 430 Millionen Euro für Google Play, ebenfalls wegen DMA-Verstößen. Insgesamt hat Google damit inzwischen rund 10,38 Milliarden Euro an EU-Kartellstrafen angesammelt.

Bemerkenswert: Google hatte die aktuellen Änderungen bereits 2024 mit Millionen europäischer Nutzer getestet und meldete damals eine "messbar geringere Zufriedenheit". Nutzer mussten öfter neu suchen, gaben häufiger auf und fanden seltener, wonach sie suchten. Die EU-Kommission ließ diese Testergebnisse aber nicht als Argument gegen die Umsetzung gelten.

Google lockert zusätzlich seine Regeln gegen Parasite SEO in der EWR

Bereits Ende August hatte Google eine zweite, separate Änderung angekündigt: Manuelle Maßnahmen im Rahmen der Site-Reputation-Abuse-Policy werden im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) ab dem 30. August nicht mehr durchgesetzt: ebenfalls eine Auflage der EU-Kommission.

Das bedeutet konkret:

• Websites erhalten weiterhin eine manuelle Maßnahme in der Search Console, wenn Drittinhalte gegen die Richtlinie verstoßen.
• Für Suchende innerhalb der EWR wirkt sich diese Maßnahme jedoch nicht mehr aus.
• Für Suchende außerhalb der EWR bleibt die Maßnahme weiterhin wirksam.
• Betroffene Seitenbereiche können algorithmisch dennoch als eigenständig eingestuft werden und dann unabhängig vom Rest der Domain ranken.
• EWR-Nutzer können bei Streitigkeiten über eine manuelle Maßnahme künftig eine Mediation in Anspruch nehmen.

Damit wendet Google zum ersten Mal überhaupt unterschiedliche Regeln für dieselbe Spam-Richtlinie an, je nachdem, aus welcher Region eine Suchanfrage kommt.

Warum die EU überhaupt eingegriffen hat

Der Hintergrund der Intervention wird selten genannt: Die EU-Kommission war zu dem Schluss gekommen, dass die Site-Reputation-Policy überproportional legitime Nachrichtenverlage getroffen hat, die Whitelabel-Kooperationen (z. B. Gutschein- oder Vergleichs-Sektionen) betrieben. Der Vorwurf: Google nutze eine Spam-Policy, um im Ergebnis eigene Rankings zu schützen.

Die vier Faktoren, die Google jetzt offenlegt

Im Zuge der Anpassung hat Google seine Richtlinien präzisiert und nennt vier Kriterien, an denen Site Reputation Abuse festgemacht wird:

1. Optische Konsistenz des Drittinhalts mit der Host-Domain
2. Content-Qualität des Drittinhalts
3. Explizite Kennzeichnung von Ownership und Verantwortlichkeit
4. Duplicate Distribution über weitere Seiten

Kein Faktor ist für sich allein hinreichend oder notwendig. Für SEOs, die mit Publisher-Kooperationen arbeiten, sind diese Kriterien der neue Prüfstein.

Wichtig: Kein Freifahrtschein für Parasite SEO in Europa

Auch wenn manuelle Maßnahmen im EWR nicht mehr wirken, die Policy selbst bleibt bestehen. Google hat betont, weiterhin dahinterzustehen. Die Enforcement-Logik verschiebt sich lediglich von der manuellen Herabstufung hin zu einer strukturellen Trennung: Der betroffene Bereich wird algorithmisch so behandelt, als wäre er eine eigenständige Domain, ohne Vertrauens-Signale vom Host. Der Host-Trust wird also nicht mehr weitergereicht, aber die Section wird auch nicht formal abgestraft.

Reaktionen aus der Branche

Die SEO- und Digital-Community reagiert gespalten. Preisvergleicher und Aggregatoren begrüßen die Änderungen als überfälligen Schritt hin zu fairem Wettbewerb. Schließlich haben sie über Jahre argumentiert, Googles eigene Units hätten ihnen strukturell die Sichtbarkeit gekostet. Auf Seiten der Direktanbieter dominieren dagegen Sorgen um Traffic-Einbrüche und um die Frage, wer künftig überhaupt noch am "Point of Discovery" die Nachfrage steuert.

Interessant ist ein oft überlesenes Detail: Google misst die eigene "Qualitätsverschlechterung" unter anderem an mehr Rücksuchen und weniger Klicks auf Websites – ausgerechnet die Metriken, die auch AI Overviews und AI Mode stark belasten. Ein Detail, das die Argumentation Googles interessant relativiert.

Was ist mit Shopping, Sports und AI Overviews?

Auch wenn die Öffentlichkeit vor allem den Reise-Bereich diskutiert: Die ursprüngliche DMA-Beschwerde der EU umfasste explizit Shopping, Hotels, Transport und Sports. Ähnliche Umbauten in weiteren Verticals sind daher mittelfristig zu erwarten.

Noch offen: Wie geht Google mit AI Overviews und AI Mode im DMA-Kontext um? Entsprechende Vorschläge befinden sich weiterhin in der Abstimmung mit der EU-Kommission und zwar ohne konkreten Zeitplan. Für die SEO- und GEO-Landschaft dürfte dieser Punkt der eigentlich spannende werden.

UK bleibt außen vor – vorerst

Ein wichtiger Punkt: Das Vereinigte Königreich ist nicht Teil des EWR und damit auch nicht von den Änderungen betroffen. UK-Nutzer sehen weiterhin die volle Funktionalität. Die britische Competition and Markets Authority (CMA) hat jedoch bereits eigene "Fair-Ranking"-Regeln und Choice-Screens unter dem Strategic-Market-Status-Regime in Vorbereitung.

Für international ausgerichtete SEO-Projekte bedeutet das: Die Fragmentierung der Google-Suche nach Regionen wird eher zu- als abnehmen.

Was das für Website-Betreiber in Europa bedeutet

Für Unternehmen mit europäischer Zielgruppe ergeben sich aus beiden Änderungen konkrete Konsequenzen:

• Hotels, Airlines und Restaurants sollten mit spürbaren Sichtbarkeits- und Traffic-Verlusten bei entsprechenden Suchanfragen rechnen, da Preisvergleichsportale bevorzugt angezeigt werden.
• Betreiber von Nischenseiten unter fremder Domain-Authority (klassisches Parasite-SEO-Setup) müssen in der EWR vorerst weniger strenge Konsequenzen fürchten, außerhalb der EWR jedoch, gelten die bisherigen, härteren Regeln unverändert weiter.
• Wer international sichtbar sein will, sollte im Blick behalten, dass Google’s Maßnahmen je nach Suchregion unterschiedlich ausfallen können, ein Novum, das sich auch auf künftige Google-Richtlinien auswirken könnte.

Für SEO-Verantwortliche lassen sich daraus ein paar konkrete Handlungsempfehlungen ableiten:

• Baseline-Daten jetzt sichern: Rankings, Impressions, Klicks und Traffic-Verläufe der betroffenen Queries dokumentieren, bevor die vollen Effekte greifen.
• Region-Split im Monitoring: EWR- und Nicht-EWR-Performance getrennt tracken, sowohl für Parasite-SEO-Setups als auch für internationale Marken.
• Diversifizierung der Traffic-Quellen: Weniger Google-Abhängigkeit, mehr Fokus auf Direct-Traffic, Newsletter, alternative Suchmaschinen und KI-Search-Sichtbarkeit.
• GEO-Content stärker priorisieren: Da klassische Google-Features im EWR wegbrechen, gewinnt die Sichtbarkeit in KI-Suchmaschinen an Bedeutung. Wie man Inhalte dafür optimiert, zeigen wir im Beitrag zu modularen Chunks im GEO-Content.
• Publisher-Kooperationen prüfen: Die vier neuen Bewertungsfaktoren als Checkliste für bestehende Whitelabel- und Content-Partnerschaften nutzen.

Klar ist schon jetzt: Google selbst rechnet mit den bislang spürbarsten Einschnitten in der eigenen Suchqualität und macht daraus auch keinen Hehl.

Quellen: Search Engine Roundtable, Search Engine Land, Reuters

Linda

Linda

Linda ist seit 2022 im SEO-Game aktiv und seit Mai 2023 als Junior Content-Managerin Teil des Backlinked-Teams. Mit ihrer Leidenschaft fürs Schreiben bringt die 29-Jährige frischen Wind in die Redaktion. Wenn sie nicht gerade im Auftrag unserer Kunden unterwegs ist, verbringt sie ihre Freizeit gerne im Gym oder mit ihrem Hund Milka. Linda sorgt dafür, dass ihre SEO-Texte nicht nur den Algorithmen, sondern vor allem den Lesern gefallen.