29 Prozent der Quellen, die KI-Systeme wie ChatGPT bei deutschsprachigen Produktanfragen zitieren, sind kommerziell gekennzeichnet. Das geht aus einer Studie des unabhängigen Datenstudios DataPulse Research in Zusammenarbeit mit der KI-Analyseplattform BuzzView hervor.
Besonders auffällig: Zwischen den drei untersuchten Anbietern zeigen sich kaum nennenswerte Unterschiede – was auf ein strukturelles Phänomen hindeutet, nicht auf Ausreißer einzelner Plattformen.
Im englischsprachigen Datensatz fällt der Anteil kommerziell gekennzeichneter Quellen insgesamt etwas niedriger aus, bleibt aber ebenfalls signifikant. Auch hier liegen Perplexity (30,9 %), Google AI Overview (23,5 %) und ChatGPT (22,6 %) relativ dicht beieinander.
Das Ergebnis: Wer KI‑Systeme nach Produktinformationen fragt, landet mit spürbarer Regelmäßigkeit bei Quellen, die klar kommerzielle Interessen verfolgen – unabhängig davon, welchen großen Anbieter er nutzt.
Ein wichtiger Punkt der Studie: Die genannten Werte beziehen sich auf den Anteil der Quellenverweise, bei denen auf der Originalseite eine sichtbare kommerzielle Kennzeichnung vorhanden ist. Betrachtet man alle eingeblendeten Quellen, kommt knapp ein Drittel auf solche Seiten – allerdings mit der Einschränkung, dass jede einzelne URL mehrfach vorkommen kann.
Wird jede Quelle nur einmal gezählt, sinkt der Anteil der Domains mit klarer Kennzeichnung. Dennoch bleibt festzuhalten: Der überwiegende Teil der restlichen Quellen ist damit nicht automatisch neutral oder frei von wirtschaftlichen Interessen. Vielmehr bedeutet der fehlende Hinweis lediglich, dass eine etwaige kommerzielle Motivation nicht transparent gemacht wurde und deshalb in der Auswertung nicht erfassbar ist. Die ausgewiesenen Werte bilden somit eher eine Untergrenze als eine vollständige Abdeckung kommerzieller Einflussnahme.
Besonders brisant ist die Diskrepanz zwischen den gesetzlichen Vorgaben und der Wahrnehmung der Nutzer. In Deutschland regeln unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Digitale‑Dienste‑Gesetz und der Medienstaatsvertrag, wie Werbung und kommerzielle Inhalte zu kennzeichnen sind. Verlage und Redaktionen sind verpflichtet, diese Vorgaben umzusetzen – und machen das in der Praxis auch sichtbar auf ihren Seiten. Das bestätigt auch DataPulse Research-Geschäftsführer Nicolas Caramella. Er fügt hinzu, die Kennzeichnung gehe "an der Stelle verloren, an der die Inhalte zu KI-Empfehlungen umgewandelt werden". Das sei "kein Problem einer einzelnen Plattform, sondern ein Muster, das alle drei untersuchten KI-Suchen aufweisen, in vergleichbaren Größenordnungen".
Für die User bedeutet das: KI‑gestützte Produktempfehlungen sind nicht per se "schlechter" als klassische Suchergebnisse (SERPs), sie sind aber auch nicht automatisch neutral oder frei von kommerziellen Einflüssen. Solange Kennzeichnungen am Rand der Wertschöpfungskette – bei Verlagen und Shops – hängen bleiben, während die aggregierten Antworten der KI diese Signale ausblenden, bleibt eine Transparenzlücke bestehen, über die in Zukunft intensiver diskutiert werden dürfte.
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Manu ist seit Oktober 2020 Teil des Backlinked-Teams und leitet seit Oktober 2022 die Redaktion. Der gelernte Technik-Journalist hat in den vergangenen Jahren vor allem Erfahrung in den Bereichen (Automobil)Versicherung, Buchhaltung/Inkasso und Jobvermittlung gesammelt. Er schreibt für User, nicht für Suchmaschinen: Seine SEO-Texte haben immer den Mehrwert der Nutzer im Fokus.
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