Werbekennzeichnung im Linkbuilding: Rechtliche Pflichten, Google-Attribute & Best Practices

Wer professionelles Linkbuilding betreibt, bewegt sich im Spannungsfeld zweier Regelwerke: Auf der einen Seite steht das deutsche Medienrecht, das Konsumenten vor Schleichwerbung schützen will. Auf der anderen Seite stehen die Google Search Essentials, die unnatürliche Manipulationen des Suchalgorithmus' unterbinden sollen.

In diesem Leitfaden erfahren SEO-Verantwortliche, Agenturen und Publisher, welche Arten der Werbekennzeichnung es gibt, wie die rechtliche und technische Ebene zusammenhängen und wie modernes Linkbuilding in der Praxis rechtssicher und effektiv funktioniert.

Rechtliche vs. Technische Werbekennzeichnung

Beim Veröffentlichen von Inhalten mit ausgehenden Links müssen Webseitenbetreiber zwei grundlegende Ebenen voneinander unterscheiden:

Die rechtliche Sicht: Gesetzliche Grundlagen in Deutschland

Das deutsche Recht basiert auf dem Grundsatz der Trennung von Werbung und Redaktion. Wird für die Veröffentlichung eines Artikels oder das Setzen eines Links eine Gegenleistung (Geld, Gutscheine oder Gratis-Produkte) erbracht, muss dies für den menschlichen Leser sofort erkennbar sein.

Die drei zentralen Gesetzestexte:

1. § 22 Medienstaatsvertrag (MStV): Schreibt vor, dass Werbung in Telemedien (inklusive Blogs und Magazinen) klar vom redaktionellen Inhalt getrennt und leicht als solche erkennbar sein muss. [Quelle: Medienstaatsvertrag (MStV)]
2. § 22 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG): Legt fest, dass kommerzielle Kommunikationen klar als solche identifizierbar sein müssen, sobald sie aufgerufen werden. [Quelle: Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)]
3. § 5a Abs. 4 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Stuft das Verschleiern des kommerziellen Zwecks einer Handlung als irreführend und wettbewerbswidrig ein (Schleichwerbung). [Quelle: § 5a UWG]

Optische Kennzeichnung im Fließtext: Welche Begriffe sind erlaubt?

Die Rechtsprechung deutscher Gerichte und die Vorgaben der Landesmedienanstalten bezüglich visueller Kennzeichnungen sind eindeutig:

• Eindeutig zulässig: „Anzeige“ oder „Werbung“. Diese Begriffe müssen gut sichtbar am Anfang des Artikels (vor oder direkt unter der Hauptüberschrift) platziert werden.
• Abmahngefährdete Grauzonen: Begriffe wie „Sponsored Post“, „In Kooperation mit…“, „Supported by“ oder „PR-Sample“ reichen nach gefestigter Urteilspraxis oft nicht aus, da sie den kommerziellen Charakter für den Durchschnittsverbraucher verschleiern.

Die technische Sicht: Googles Richtlinien & Link-Attribute

Google behandelt den Kauf und Verkauf von Links zur Beeinflussung des Rankings in seinen Google Search Essentials (Abschnitt Link-Spam) als Richtlinienverstoß (Quelle: Google Richtlinien zu Link-Spam). Durch Algorithmen wie SpamBrain erkennt und entwertet Google unnatürliche Linkmuster heute automatisiert.

Um Suchmaschinen mitzuteilen, welche Beziehung zu einer verlinkten Zielseite besteht, müssen ausgehende Links im HTML-Quellcode mit passenden rel-Attributen gekennzeichnet werden (Quelle: Google Dokumentation zu Link-Qualifizierungen).

Übersicht der Link-Attribute im Linkbuilding

Realitätscheck: Wie Publisher die Kennzeichnungen wirklich handhaben!

In der täglichen SEO-Praxis gibt verschiedene Modelle, wie Publisher den Spagat zwischen rechtlichen Vorgaben, Suchmaschinen-Richtlinien und der Vermarktung ihrer Reichweite lösen:

Modell A: Die strikte Kennzeichnung (Maximaler Rechtsschutz)

Große Medienhäuser und etliche Blog-Netzwerke setzen auf volle Transparenz. Das heisst, sie berücksichtigen alle Aspekte der Kennzeichnungspflichten. Solche Formate nennt man typischerweise Adverorials und gehörigen zur klassichen digitalen PR. Wichtig dabei sind:

• Visuelle Ebene: Oberhalb der Hauptüberschrift (H1) oder direkt unter dem Autorennamen steht ein deutliches Label wie „Anzeige“ oder „Werbung“.
• Technische Ebene: Ausgehende Links werden konsequent mit rel="sponsored" bzw. rel="nofollow" versehen.
• Wirkung: Rechtlich absolut abgesichert, jedoch wird die direkte Vererbung von PageRank für den Werbekunden technisch unterbunden.

Modell B: Die redaktionelle Integration (Die qualitative Allianz)

Dies ist der Königsweg im modernen Content Marketing. Das Mediabudget deckt hierbei den Aufwand für Recherche, Einpflege und das Hosting des Beitrags ab, der Inhalt selbst ist jedoch streng neutral.

• Visuelle Ebene: Der Artikel bietet echten, unabhängigen Fachcontent. Der Backlink dient als inhaltlicher Quellennachweis.
• Technische Ebene: Da der Inhalt allen redaktionellen Standards entspricht und der Link als logische Referenz fungiert, wird der Beitrag als Fachbericht geführt.
• Wirkung: Hohe Akzeptanz bei Lesern, starker SEO-Nutzen und ein organisches Erscheinungsbild für Googles SpamBrain.

Modell C: Grauzonen-Praxis im Markt (Die Risikoseite)

In Teilen des Marktes wird komplett auf optische und technische Kennzeichnungen verzichtet, um maximale SEO-Power zu bieten.

• Das Risiko: Publisher und Werbekunden bewegen sich hierbei auf einem schmalen Grat. Fehlt die optische Kennzeichnung bei werblichen Texten, drohen abmahnfähige Verstöße wegen Schleichwerbung (§ 5a UWG). Fehlt die technische Abgrenzung bei unnatürlichem Content, droht die Entwertung durch Googles Algorithmen.

Das gefährlichste Risiko: SEO-Halbwissen beim Linkaufbau

Nach knapp 9 Jahren in der Suchmaschinenoptimierung habe ich eine klare Erkenntnis gewonnen: Die größte Gefahr für eine Website geht oft nicht von Googles Updates aus, sondern vom gefährlichen Halbwissen der SEOs, Agenturen und Marketer selbst. In Strategiegesprächen höre ich gebetsmühlenartig immer wieder dieselbe Forderung:

„Unsere Backlinks dürfen ausschließlich Dofollow sein und dürfen keine Werbekennzeichnung haben!“

Diese Denkweise ist nicht nur veraltetet SEO-Wissen, sondern schlichtweg gefährlich. Wer so argumentiert, ignoriert, wie ein natürliches Linkprofil in der Realität funktioniert.

Mit 100 % Dofollow ohne Kennzeichnung machst du es Google einfach!

Wenn Googles KI-Systeme (wie SpamBrain) eine Webseite prüfen, suchen sie nach Musterabweichungen. Eine Webseite, die innerhalb kürzester Zeit zahlreiche starke Links aufbaut – und jeder davon ist ein uneingeschränkter Dofollow-Link ohne jeglichen Nofollow- oder Sponsored-Anteil –, leuchtet im Dashboard des Algorithmus wie eine Warnfackel - das größte Spam Signal für Google überhaupt.

Best Practices für dein Linkbuilding

Wer heute Budget für Content-Platzierungen (Offpage Optimierung) einsetzt, sollte folgenden Leitfaden befolgen, um den Erfolg mit maximaler Sicherheit zu kombinieren:

1. Reichweite einkaufen, Qualität liefern: Nutze Marktplätze, die ihr Portfolio regelmäßig pflegen, Support anbieten und langjährig am Markt sind, um Zugang zu starken Publisher-Netzwerken zu erhalten. Investiere dein Budget in die Reichweite des Mediums, aber liefere einen fachlich erstklassigen Artikel ab. Der Kontext sowie das Umfeld deiner Verlinkung sind durch KI-Systeme noch wichtiger geworden. Mehr dazu: Entitäten: zusammengehörige Informationseinheit verstehen.
2. Der „Redaktions-Test“: Frage dich vor jeder Veröffentlichung: Würde dieser Text auf dem Portal auch ohne Link stehen können, weil er dem Leser echten Mehrwert bietet? Lautet die Antwort „Ja“, ist der Grundstein für nachhaltiges Linkbuilding gelegt.
3. Natürlicher Ankertext-Mix: Vermeide exzessives Over-Optimizing mit harten kommerziellen Keywords. Setze überwiegend auf Brand-Namen, URLs oder organische Satzverbindungen für deine Ankertexte.
4. Klare Absprachen mit Publishern: Kläre im Vorfeld, wo und wie die Kennzeichnung auf der Zielseite erfolgt. Transparenz verhindert spätere Überraschungen bei der Verlinkung.
5. Geplante und kontinuierliche Link-Velocity: Vermeide es, auf einen Schlag 20 Backlinks zu buchen und danach monatelang nichts mehr zu tun. Ein natürlicher und vor allem kontinuierlicher Linkaufbau erfolgt organisch, schrittweise und gleichmäßig über einen längeren Zeitraum.
6. Sinnvolle Verlinkungsebene (Deep Links vs. Startseite): Leite Backlinks nicht ausschließlich auf die Startseite. Ein natürliches Linkprofil verweist zu einem großen Teil auf tiefer liegende Unterseiten (Blogartikel, Guides, Produktkategorien), da spezifische Inhalte im Netz häufiger als Quelle zitiert werden.
7. Indexierung und Publisher-Qualität prüfen: Achte darauf, dass die Publisher-Seite nicht mit Tags wie noindex versehen ist oder in versteckten Unterkategorien verschwindet. Auch eine typische Masche von unseriösen Publishern ist es, einen Canonical Tag auf eine andere Seite zu setzen, damit Google den Artikel nicht eigenständig indexiert und die Verlinkung für deine Domain jegliche SEO-Wirkung verliert. Der Beitrag muss von Google gecrawlt, indexiert und im normalen Magazinbereich des Publishers auffindbar sein.

Meine Meinung zu Werbekennzeichnungen im Linkbuilding

Vergesst die Angst vor Werbekennzeichnungen oder Nofollow-Attributen. Macht euch stattdessen Sorgen über schlechten Content (Thin Content), der noch viel zu selbstverständlich ist im Linkaufbau. Wenn ihr Marketing-Budget in die Hand nehmt, nutzt es, um Sichtbarkeit über starke verweisende Domains aufzubauen – aber investiert die gleiche Energie in neutrale, erstklassige Inhalte (Unique Content). Ein gut recherchierter Fachartikel mit einer sauberen Quellenangabe bringt euch langfristig mehr Autorität, echten Traffic und Ranking-Power als hundert erzwungene Dofollow-Links auf minderwertigen Portalen.

Dennis Benjak

Dennis Benjak

Dennis ist zertifizierter Online-Marketing Manager mit dem Schwerpunkt Suchmaschinenoptimierung. Seit 2018 hat er erfolgreich SEO-Projekte für unterschiedlichste Kunden aus dem DACH-Raum gemanagt. Neben seiner operativen Tätigkeit gibt er interne und externe Schulungen rund um SEO-Strategien und digitale Sichtbarkeit. Zudem war er maßgeblich am Aufbau einer Outreach-Plattform für Linkbuilding beteiligt und bringt fundiertes Praxiswissen in den Bereichen On- und Offpage-Optimierung mit.