Ein Advertorial ist eine (online) Werbemaßnahme, die sich in ihrem Aussehen dem redaktionellen Umfeld anpasst und auf den ersten Blick einem redaktionellen Artikel sehr ähnelt. Der Begriff setzt sich aus den englischen Begriffen „Advertisement“ (dt. Werbeanzeige) und „Editorial“ (dt. Leitartikel) zusammen.
Das Wort Advertorial setzt sich aus Advertisement (engl. Werbung) und Editorial (dt. Leitartikel) zusammen. Es beschreibt eine Werbeform, bei der Unternehmen Inhalte in Print- und Onlinemedien erstellen, um subtil für ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marken zu werben. Advertorials zielen darauf ab, werbliche Botschaften nahtlos in das redaktionelle Umfeld des Mediums einzufügen.
Ein gängiger Ansatz ist es, Beiträge in etablierten Medien zu veröffentlichen und darin Links auf die eigene Webseite zu platzieren. Das damit verbundene Aufbauen von Backlinks generiert gezielt organischen Traffic und unterstützt bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Auch interessant: Die Geschichte der Advertorials reicht bis in das frühe 20. Jahrhundert zurück. In den 1910er-Jahren begannen Zeitungen damit, Anzeigen zu schalten, die als redaktionelle Beiträge gestaltet waren, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Durch die Bedeutung des Internets wurde diese Textart später zu einer wichtigen Werbestrategie.
Der Deutsche Presserat und das deutsche Presserecht geben vor, dass bezahlte Beiträge, die vorrangig eine werbliche Funktion erfüllen, klar gekennzeichnet werden müssen. In der Praxis passiert es jedoch häufig, dass Werbetexte nur unzureichend oder nur mit unauffälligen Hinweisen gekennzeichnet sind. Für den Leser ist nicht klar erkennbar, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt und der Artikel befindet sich in einer rechtlichen und ethischen Grauzone.
Wichtig: Die richtige Kennzeichnung von Werbelinks ist auch aus SEO-Sicht von großer Bedeutung. Bezahlte Links sollten deshalb immer mit den Attributen "nofollow" oder "sponsored" gekennzeichnet werden, um klarzustellen, dass es sich um gesponsorte Inhalte handelt. Hierauf gehen wir im späteren Verlauf des Textes noch detaillierter ein.
Die Kennzeichnung von Advertorials wird in der Praxis häufig unzureichend oder bewusst unauffällig gestaltet, um die Werbewirkung des Artikels zu erhöhen. Dies steht jedoch im klaren Konflikt mit den rechtlichen Vorgaben des Deutschen Presserats, der eine klare und transparente Kennzeichnung der Werbung vorschreibt. Beispiele für Formulierungen sind unter anderem Sätze wie "Gesponsort von...", "Werbung in Kooperation mit..." oder "Inhalt wird gesponsort von...".
Anbei ein Beispiel, wie ein großes deutsches Magazin die Kennzeichnung handhabt:
Tipp: Wer auf Advertorials als Werbemaßnahme verzichten möchte, der hat zahlreiche andere Möglichkeiten, Kunden auf eine natürliche Weise zu erreichen. Beispielsweise kann Influencer-Marketing dazu beitragen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung genau an die richtige Zielgruppe beworben werden. Auch ein gut strukturiertes Content-Marketing mit Pressemitteilungen, Videos und Events kann die eigene Werbestrategie sinnvoll ergänzen.
Advertorials und Gastbeiträge (engl. Guest Posts) wirken auf den ersten Blick ähnlich, unterscheiden sich jedoch grundlegend in Entstehung und Zweck. Es ist essenziell, die beiden Textformen klar voneinander abzugrenzen:
Wichtig: In der Praxis wird häufig versucht, die Grenzen zwischen Werbebeitrag und Gastbeitrag zu verwischen und den Inhalt seriöser wirken zu lassen. Das kann jedoch nicht nur rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen, sondern auch das Vertrauen der Leser und die User Experience (UX) verschlechtern.
Das Print-Advertorial und das Online-Advertorial folgen dem gleichen Grundsatz: Eine Werbemaßnahme, die optisch und stilistisch wie ein vollwertiger, redaktioneller Artikel gestaltet ist. Insofern bietet die Onlineversion ähnliche Vorteile wie digitale Werbung generell:
Das Online-Advertorial gleich eine große Schwäche von Printmedien in deiner Content-Marketing-Strategie aus: die geringe Aufmerksamkeitsspanne der Leser. Online-Advertorials überzeugen Leser durch interaktive Elemente und zielgerichtete Ansprache.
Ein Advertorial muss sich - bis auf den Hinweis auf Werbung - nahtlos in die redaktionellen Inhalte eines Mediums einfügen. Es muss auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sein, einen echten Mehrwert bieten und redaktionell aufbereitet sein. Ein gutes Advertorial ist faktenbasiert, gut recherchiert und wirkt keinesfalls wie ein reiner Werbetext.
Zudem enthält es einen Calll-to-action (CTA) in Form von Links, die den Nutzer auf die Webseite des Werbetreibenden führen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Das Ziel soll sein, dass sich der fertige Artikel kaum von anderen, redaktionellen Inhalten auf der Seite unterscheidet.
Wichtig: Strukturvorgaben und der redaktionelle Stil der Veröffentlichungsseite müssen beibehalten werden, damit das Advertorial nicht als Werbung auffällt. Die Veröffentlichung erfordert deshalb immer eine genaue Absprache mit den Herausgebern des Mediums.
Ein großer Kritikpunkt bei klassischer Onlinewerbung ist, dass sie bei der Aufnahme der Information nervt. Die Inhalte, die der Leser konsumieren möchte, werden durch Pop-Ups, Lay-Overs oder andere Fenstern andauernd unterbrochen. Erschwerend für Werbetreibende kommt hinzu, dass viele User einen Ad-Blocker im Browser oder auf dem Smartphone nutzen, der Anzeigen komplett blockiert.
Die geringen Klickzahlen führen dann dazu, dass noch mehr Werbeplätze freigeschaltet werden, um so den fehlenden Umsatz auszugleichen. Die User stumpfen gegenüber dieser Art von Werbung ab. Man nennt das auch „Banner Blindness“. Ein Advertorial löst diese Probleme. Durch das Layout als Artikel wird der Lesefluss nicht unterbrochen und die Informationsaufnahme wird sogar gefördert.
Advertorials haben eine wichtige Bedeutung in den Finanzierungsmodellen von den meisten Online-Medien. Sie werden als Native Advertising (dt. natürliche Werbung) zwischen redaktionellen Beiträgen platziert und passen sich harmonisch in das Layout der Webseite ein. Beispiele aus der Praxis zeigen, wie effektiv das genutzt werden kann:
Die meisten Onlinemedien setzen auf Advertorials als Teil der Finanzierung und konsumentenfreundlichere Werbung. Eine Studie des VDZ (Verlag Deutscher Zeitschriftenverleger) bestätigt die positive Wirkung:
Insgesamt sind Advertorials also eine herausragende Möglichkeit, die Finanzierung der eigenen Seite sicherzustellen und dabei einen Mehrwert für den User zu schaffen. Worauf es bei einem guten Advertorial ankommt, schauen wir uns im nächsten Absatz an.
Die Werbewirkung von Advertorials auf den Konsumenten lässt sich anhand des AET-Modells (Attract-Elaborate-Transfer) analysieren. Diese Vorgehensweise untersucht, ob die Werbung die Aufmerksamkeit des Interessenten gewinnt (Attract), das Interesse aufrechterhält und zur tieferen Nachforschung anregt (Elaborate) sowie anschließend eine Verhaltensänderung oder Weitergabe von Informationen bewirkt (Transfer).
Eine Studie aus dem Jahr 2011 zeigte, dass sowohl Advertorials als auch nicht-redaktionelle Werbeformen die ersten beiden Phasen, Atrract und Elaborate, erfolgreich durchlaufen. Allerdings konnte nur das Advertorial den User zur Phase des Transfers weiterführen.
Aktuellere Untersuchungen betonen die Bedeutung des Umfelds für die Effektivität von Werbung. In der "Werbewirkungsstudie 2024" kam heraus, dass Anzeigen und Verlinkungen in qualitativ hochwertigen Umgebungen rund 20 % positiver auf Rezipienten wirken und die Kaufabsicht um 14 % steigern.
Ein Advertorial erscheint nicht wie eine klassische Werbeanzeige, sondern wirkt wie ein redaktioneller Fachbeitrag auf einer passenden Webseite. Wenn ein Nutzer über die Suchmaschinen recherchiert, stößt er auf der Search Engine Result Page (SERP) sowohl auf bezahlte Anzeigen als auch auf organische Treffer - letztere basieren auf Faktoren wie Mehrwert für den User, Autorität und Traffic.
Ein werbendes Unternehmen kann sich diesen Algorithmus zunutze machen, indem es Advertorials auf Seiten mit hoher Autorität und gutem Ranking platzieren lässt. Ein Praxisbeispiel: Bei der Suche nach dem Keyword "Marketingberatung" ist der erste organische Treffer eine große deutsche Wirtschaftszeitung. Das Advertorial zu diesem Thema ist als "Anzeigensonderveröffentlichung" gekennzeichnet.
Über den Text holt sich der User nun seine gesuchten Informationen ein und sein Interesse wird im besten Fall über einen der Links auf die Unternehmensseite gelenkt. Wird der Inhalt der Seite sehr gut und anschaulich aufbereitet, kann der Traffic unter Umständen bereits vorqualifiziert werden. Nutzer, die dann auf die Seite kommen, wissen genau, was sie erwartet und sind besonders wertvoller Traffic.
Advertotials gibt es schon seit vielen Jahren und die meisten Onlinemedien finanzieren ihre Auftritte durch das gezielte Platzieren von Werbeinhalten auf ihren Webseiten. Neben ihrer Aufgabe, Dienstleistungen, Services oder Produkte ohne zu werblichen Charakter an Privatpersonen zu vermitteln, können Advertorials auch bei komplexeren Themen helfen.
Gerade im B2B-Bereich und im Industriemarketing wollen die Leser nicht nur informative Inhalte, sondern auch Inhalte, die sie erfolgreicher machen. Hier steht man vor der Herausforderung, komplizierte Produkte vermarkten zu müssen. Auf der anderen Seite braucht der potenzielle Käufer mehr Informationen, da er in der Regel eine hohe Investition tätigen muss. Gerade in diesem Bereich kann das Marketing mit Blogs den nötigen Mehrwert vermitteln, ohne aufdringlich zu wirken.
Vorteil des Advertorials. Es legt die Informationen direkt vor, während Pop-ups und Banner nur einen Anreiz schaffen, sich mit dem Thema weiterzubeschäftigen oder sogar nervig wird.
Advertorials können schädlich sein, wenn sie irreführend sind. Das ist der Fall, wenn man den werblichen Absender nicht offenlegen will. Oder der preisgegebene Content ist nicht informativ, aber sehr werblich. Dann ist es nicht mehr als eine klassische Anzeige nur im Fließtext und sorgt nicht für nachhaltigen Traffic auf der eigenen Seite.
Du bist also gegebenenfalls auf professionelle Unterstützung angewiesen, wenn du hochwertige Advertorials mit Mehrwert erstellen möchtest.
Lange Zeit haben wir auf unserem Backlinked Marktplatz Advertorials angeboten. Dieses Angebot gibt es allerdings nicht mehr, da wir mit dem herkömmlichen Linkbuilding bessere Erfolge für unsere Kunden erzielen können. Mehr Informationen und eine unverbindliche Liste unserer Publisher kannst du gerne unter [email protected] anfragen.
Advertorials sind besonders im B2B-Bereich eine effektive Werbemaßnahme, da sie nicht nur Zielgruppen gezielt ansprechen und einen Mehrwert liefern, sondern auch die Markenwahrnehmung beim User stärken. Ein Advortorial bei einem angesehenen Magazin steigert die Glaubwürdigkeit der Marke und leitet hochwertigen Traffic gezielt auf die Produkt- und Landingpage.
Ein Pluspunkt ist dabei die Qualität des Traffics durch die präzise Ansprache der Zielgruppe. Der Leser weiß durch das Lesen des Advertorials bereits, was ihn erwartet, und die Wahrscheinlichkeit von Conversions wird deutlich erhöht.
Zu guter Letzt können durch Advertorals auch SEO-Effekte erzielt werden. Obwohl die verwendeten NoFollow-Links keine direkte Linkkraft (engl. Link Juice) an die Zielseite weitergeben, beeinflussen sie viele andere Ranking-Faktoren positiv. Durch den externen Link können Nutzersignale wie eine längere Verweildauer, niedrigere Absprungraten (Bounce Rate) und eine höhere Conversion-Rate erzeugt werden, die Google als Zeichen für eine hochwertige Webseite interpretiert.
Tipps zum Erstellen redaktioneller Beiträge
Der Begriff ,,backend“ kommt aus der Informationstechnologie und bedeutet ,,hinteres Ende“. Er beschreibt den Teil einer Webseite, den Nutzer in der Regel nicht einfach einsehen und verändern können, also beispielsweise Datenbanken, Schnittstellen oder wichtige Einstellungen für den Betrieb der Webseite.
Hinter Google News steckt das hauseigene Nachrichtenportal von Google. Hier werden News zu relevanten Themen und verschiedenste neue Beiträge, basierend auf den Interesse...
Das User Interface oder die Benutzeroberfläche bildet die Schnittstelle zwischen dem Menschen und einer Software. Es ermöglicht dem Nutzer ein Programm zu kontrollieren, ...
