Advertorial

Ein Advertorial ist eine Anzeige, die in Form eines Artikels auf einer Website erscheint.

Das Wichtigste in Kürze:

• Was ist ein Advertorial? Eine Mischung aus redaktionellem Beitrag und Werbung.
• Wofür eignet sich redaktionelle Werbung? Komplexe oder hochpreisige Produkte und/oder besondere Dienstleistungen.
• Muss ein Advertorial gekennzeichnet sein? Ja, dem deutschen Presserecht zufolge ist eine Kennzeichnung Pflicht.
• Ist ein Advertorial ein Gastbeitrag? Nein, ein Gastbeitrag setzt auf Mehrwert durch Experten, während ein Advertorial hauptsächlich der Werbung dient.
• Was sind die Vorteile? Advertorials fügen sich als "natürliche Werbung" (Native Advertising) in redaktionelle Beiträge ein und passen harmonisch zum Webseiten-Layout. Mehrwert: Die meisten User halten sie für informativ, leicht verständlich und glaubwürdig. Das sorgt für positive SEO-Effekte.

Definition

Das Wort Advertorial setzt sich aus den Begriffen Advertisement (engl. Werbeanzeige) und Editorial (dt. Leitartikel) zusammen. Es beschreibt eine Werbeform, bei der Unternehmen Inhalte in Print- und Onlinemedien erstellen, um subtil für ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marken zu werben. Advertorials zielen darauf ab, werbliche Botschaften nahtlos in das redaktionelle Umfeld des Mediums einzufügen.

Redaktionelle Werbung zählt zu den flexibelsten Werbeformaten, weshalb du deiner Kreativität freien Lauf lassen kannst.

Wie funktionieren Advertorials?

Gute Advertorials überzeugen mit informativen Texten, die nicht zu werblich gestaltet sind. Fakten, Anekdoten und persönliche Erfahrungen machen neugierig auf das beworbene Produkt, ohne zu aufdringlich zu sein. Ein gängiger Ansatz ist es, Beiträge in etablierten Medien zu veröffentlichen und darin Links auf die eigene Webseite zu platzieren. Das damit verbundene Aufbauen von Backlinks generiert gezielt organischen Traffic und unterstützt deine Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Auch interessant: Die Geschichte der Advertorials reicht bis in das frühe 20. Jahrhundert zurück. In den 1910er-Jahren begannen Zeitungen damit, Anzeigen zu schalten, die als redaktionelle Beiträge gestaltet waren, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Durch die Bedeutung des Internets wurde diese Textart später zu einer wichtigen Werbestrategie.

Rechtliche Anforderungen an Advertorials

Der Deutsche Presserat und das deutsche Presserecht geben vor, dass bezahlte Beiträge, die vorrangig eine werbliche Funktion erfüllen, klar gekennzeichnet werden müssen. In der Praxis passiert es jedoch häufig, dass Werbetexte nur unzureichend oder nur mit unauffälligen Hinweisen gekennzeichnet sind. Für den Leser ist nicht klar erkennbar, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt und der Artikel befindet sich in einer rechtlichen und ethischen Grauzone.

Wichtig: Die richtige Kennzeichnung von Werbelinks ist auch aus SEO-Sicht wichtig. Bezahlte Links sollten deshalb immer mit den Attributen "nofollow" oder "sponsored" gekennzeichnet werden, um klarzustellen, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt.

Beispiele und Herausforderungen bei der Kennzeichnung

Advertorials werden in der Praxis häufig unzureichend oder bewusst unauffällig gekennzeichnet, um die Werbewirkung des Artikels zu erhöhen. Dies steht jedoch im klaren Konflikt mit den rechtlichen Vorgaben des Deutschen Presserats, der eine klare und transparente Kennzeichnung der Werbung vorschreibt. Beispiele für Formulierungen sind unter anderem Sätze wie "Gesponsort von...", "Werbung in Kooperation mit..." oder "Inhalt wird gesponsort von...".

Anbei ein Beispiel, wie ein großes deutsches Magazin die Kennzeichnung handhabt:

Tipp: Wer auf Advertorials als Werbemaßnahme verzichten möchte, der hat zahlreiche andere Möglichkeiten, Kunden auf eine natürliche Weise zu erreichen. Beispielsweise kann Influencer-Marketing dazu beitragen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung genau an die richtige Zielgruppe beworben werden. Auch ein gut strukturiertes Content-Marketing mit Pressemitteilungen, Videos und Events kann die eigene Werbestrategie sinnvoll ergänzen. 

Abgrenzung zu Gastbeiträgen

Advertorials und Gastbeiträge (engl. Guest Posts) wirken auf den ersten Blick ähnlich, unterscheiden sich jedoch grundlegend in Entstehung und Zweck. Es ist essenziell, die beiden Textformen klar voneinander abzugrenzen:

• Gastbeitrag: Wird von einem Experten zu einem spezifischen Thema verfasst. Ziel ist es, den Lesern einen echten Mehrwert durch fundierte Informationen zu bieten. Der Text darf keinen werblichen Charakter haben und wird von den Medien meist ohne direkte Bezahlung veröffentlicht.
• Advertorial: Der Inhalt ist informativ gestaltet, verfolgt jedoch primär das Ziel, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Auch das Advertorial wird in einem redaktionellen Stil verfasst, ist jedoch eindeutig werblich und muss von den beauftragenden Unternehmen bezahlt werden.

Wichtig: In der Praxis wird häufig versucht, die Grenzen zwischen Werbebeitrag und Gastbeitrag zu verwischen und den Inhalt seriöser wirken zu lassen. Das kann jedoch nicht nur rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen, sondern auch das Vertrauen der Leser und die User Experience (UX) verschlechtern.

Die verschiedenen Formen des Advertorial – Print und Online

Das Print-Advertorial und das Online-Advertorial folgen dem gleichen Grundsatz: Eine Werbemaßnahme, die optisch und stilistisch wie ein vollwertiger, redaktioneller Artikel gestaltet ist. Insofern bietet die Onlineversion ähnliche Vorteile wie digitale Werbung generell:

• Interaktivität: Verlinkungen und mediale Inhalte ermöglichen es den Lesern, mit einem Klick mehr Informationen aufzurufen.
• Gezieltes Targeting: Die Werbemaßnahmen können genau den Zielgruppen ausgestrahlt werden, die sich für das Produkt / die Dienstleistung interessieren.
• Messbarkeit: Der Erfolg lässt sich durch Kennzahlen wie Klickrate (CTR), Verweildauer und Conversion-Rate überwachen.

Das Online-Advertorial gleich eine große Schwäche von Printmedien in deiner Content-Marketing-Strategie aus: die geringe Aufmerksamkeitsspanne der Leser. Online-Advertorials überzeugen Leser durch interaktive Elemente und zielgerichtete Ansprache.

Wie sollte ein Advertorial geschrieben sein?

Ein Advertorial muss sich - bis auf den Hinweis auf Werbung - nahtlos in die redaktionellen Inhalte eines Mediums einfügen. Es muss auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sein, einen echten Mehrwert bieten und redaktionell aufbereitet sein. Ein gutes Advertorial ist faktenbasiert, gut recherchiert und wirkt keinesfalls wie ein reiner Werbetext.

Zudem enthält es einen Calll-to-action (CTA) in Form von Links, die den Nutzer auf die Webseite des Werbetreibenden führen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Das Ziel soll sein, dass sich der fertige Artikel kaum von anderen, redaktionellen Inhalten auf der Seite unterscheidet.

Wichtig: Strukturvorgaben und der redaktionelle Stil der Veröffentlichungsseite müssen beibehalten werden, damit das Advertorial nicht als Werbung auffällt. Die Veröffentlichung erfordert deshalb immer eine genaue Absprache mit den Herausgebern des Mediums.

Wie gut eignen sich Advertorials als Werbung?

Ein großer Kritikpunkt bei klassischer Onlinewerbung ist, dass sie bei der Aufnahme der Information nervt. Die Inhalte, die der Leser konsumieren möchte, werden durch Pop-Ups, Lay-Overs oder andere Fenstern andauernd unterbrochen. Erschwerend für Werbetreibende kommt hinzu, dass viele User einen Ad-Blocker im Browser oder auf dem Smartphone nutzen, der Anzeigen komplett blockiert.

Die geringen Klickzahlen führen dann dazu, dass noch mehr Werbeplätze freigeschaltet werden, um so den fehlenden Umsatz auszugleichen. Die User stumpfen gegenüber dieser Art von Werbung ab. Man nennt das auch „Banner Blindness“. Ein Advertorial löst diese Probleme. Durch das Layout als Artikel wird der Lesefluss nicht unterbrochen und die Informationsaufnahme wird sogar gefördert.

Praxisbeispiele zur Einbindung von Advertorials

Advertorials haben eine wichtige Bedeutung in den Finanzierungsmodellen der meisten Online-Medien. Sie werden als Native Advertising (dt. natürliche Werbung) zwischen redaktionellen Beiträgen platziert und passen sich harmonisch in das Layout der Webseite ein. Beispiele aus der Praxis zeigen, wie effektiv das genutzt werden kann:

• Focus Online: Hier werden Advertorials oft als "Sponsored Posts" gekennzeichnet und behandeln Themen wie Gesundheit, Finanzen oder Technik, verbunden mit Verlinkungen zu entsprechenden Partnern und Angeboten.
• Chefkoch.de: Zwischen Kochtipps und Rezepten finden sich hier Advertorials von Werbepartnern zu Küchengeräten, Kochboxen oder ausgefallenen Gewürzmischungen.
• Spiegel Online (Spiegel+): Neben Gastbeiträgen und redaktionellen Texten finden sich hier Advertorials von Werbepartnern zu Themen wie Gesundheit und nachhaltiger Konsum.

Die meisten Onlinemedien setzen auf Advertorials als Teil der Finanzierung und konsumentenfreundlichere Werbung. Eine Studie des VDZ (Verlag Deutscher Zeitschriftenverleger) bestätigt die positive Wirkung:

• 90 % der Leser finden Advertorials informativ und leicht verständlich,
• 84 % halten sie für glaubwürdig
• und nur rund 21 % der Konsumenten bewerten Advertorials als irreführend.

Insgesamt sind Advertorials also eine herausragende Möglichkeit, die Finanzierung der eigenen Seite sicherzustellen und dabei einen Mehrwert für den User zu schaffen. Worauf es bei einem guten Advertorial ankommt, schauen wir uns im nächsten Absatz an.

Studien: Wie ist die Werbewirkung von Advertorials?

Die Werbewirkung von Advertorials auf den Konsumenten lässt sich anhand des AET-Modells (Attract-Elaborate-Transfer) analysieren. Diese Vorgehensweise untersucht, ob die Werbung die Aufmerksamkeit des Interessenten gewinnt (Attract), das Interesse aufrechterhält und zur tieferen Nachforschung anregt (Elaborate) sowie anschließend eine Verhaltensänderung oder Weitergabe von Informationen bewirkt (Transfer).

Eine Studie aus dem Jahr 2011 zeigte, dass sowohl Advertorials als auch nicht-redaktionelle Werbeformen die ersten beiden Phasen, Atrract und Elaborate, erfolgreich durchlaufen. Allerdings konnte nur das Advertorial den User zur Phase des Transfers weiterführen.

Aktuellere Untersuchungen betonen die Bedeutung des Umfelds für die Effektivität von Werbung. In der "Werbewirkungsstudie 2024" kam heraus, dass Anzeigen und Verlinkungen in qualitativ hochwertigen Umgebungen rund 20 % positiver auf Rezipienten wirken und die Kaufabsicht um 14 % steigern.

Beispiel zur Wirkungsweise eines Advertorials

Ein Advertorial erscheint nicht wie eine klassische Werbeanzeige, sondern wirkt wie ein redaktioneller Fachbeitrag auf einer passenden Webseite. Wenn ein Nutzer über die Suchmaschinen recherchiert, stößt er auf der Search Engine Result Page (SERP) sowohl auf bezahlte Anzeigen als auch auf organische Treffer - letztere basieren auf Faktoren wie Mehrwert für den User, Autorität und Traffic.

Ein werbendes Unternehmen kann sich diesen Algorithmus zunutze machen, indem es Advertorials auf Seiten mit hoher Autorität und gutem Ranking platzieren lässt.

Ein Praxisbeispiel: Bei der Suche nach dem Keyword "Marketingberatung" ist der erste organische Treffer eine große deutsche Wirtschaftszeitung. Das Advertorial zu diesem Thema ist als "Anzeigensonderveröffentlichung" gekennzeichnet.

Über den Text holt sich der User nun seine gesuchten Informationen ein und sein Interesse wird im besten Fall über einen der Links auf die Unternehmensseite gelenkt. Wird der Inhalt der Seite sehr gut und anschaulich aufbereitet, kann der Traffic unter Umständen bereits vorqualifiziert werden. Nutzer, die dann auf die Seite kommen, wissen genau, was sie erwartet und sind besonders wertvoller Traffic.

Chancen von Advertorials im B2B

Advertotials gibt es schon seit vielen Jahren und die meisten Onlinemedien finanzieren ihre Auftritte durch das gezielte Platzieren von Werbeinhalten auf ihren Webseiten. Neben ihrer Aufgabe, Dienstleistungen, Services oder Produkte ohne zu werblichen Charakter an Privatpersonen zu vermitteln, können Advertorials auch bei komplexeren Themen helfen.

Gerade im B2B-Bereich und im Industriemarketing wollen die Leser nicht nur informative Inhalte, sondern auch Inhalte, die sie erfolgreicher machen. Hier steht man vor der Herausforderung, komplizierte Produkte vermarkten zu müssen. Auf der anderen Seite braucht der potenzielle Käufer mehr Informationen, da er in der Regel eine hohe Investition tätigen muss. Gerade in diesem Bereich kann das Blog-Marketing den nötigen Mehrwert vermitteln, ohne aufdringlich zu wirken.

Vorteil des Advertorials. Es legt die Informationen direkt vor, während Pop-ups und Banner nur einen Anreiz schaffen, sich mit dem Thema weiterzubeschäftigen oder sogar nervig wird.

Gibt es Gefahren bei Advertorials?

Advertorials können schädlich sein, wenn sie irreführend sind. Das ist der Fall, wenn man den werblichen Absender nicht offenlegen will. Oder wenn der Content nicht informativ, aber sehr werblich ist. Dann ist es nicht mehr als eine klassische Anzeige im Fließtext, die nicht für nachhaltigen Traffic auf der eigenen Seite sorgt.

Du bist also gegebenenfalls auf professionelle Unterstützung angewiesen, wenn du hochwertige Advertorials mit Mehrwert erstellen möchtest. Im Idealfall bittest du um ein ausführliches Beratungsgespräch, in dem du Ziele und Erwartungen klären kannst. Darauf folgt bestenfalls ein maßgeschneidertes Konzept, die Erstellung des Texts und die Positionierung in den gewünschten Medien.

Du interessierst dich für Advertorials?

Lange Zeit haben wir auf unserem Backlinked Marktplatz Advertorials angeboten. Dieses Angebot gibt es allerdings nicht mehr, da wir mit dem herkömmlichen Linkbuilding bessere Erfolge für unsere Kunden erzielen können. Mehr Informationen und eine unverbindliche Liste unserer Publisher kannst du gerne unter [email protected] anfragen.

Relevanz von Advertorials für SEO

Advertorials sind besonders im B2B-Bereich eine effektive Werbemaßnahme. Denn sie sprechen nicht nur Zielgruppen gezielt an und liefern einen Mehrwert. Sie stärken auch das Vertrauen in und die Wahrnehmung der Marke beim User. Ein Advortorial bei einem angesehenen Magazin steigert zusätzlich die Glaubwürdigkeit der Marke und leitet hochwertigen Traffic gezielt auf die Produkt- und Landingpage.

Ein Pluspunkt ist dabei die Qualität des Traffics durch die präzise Ansprache der Zielgruppe. Der Leser weiß durch das Lesen des Advertorials bereits, was ihn erwartet, und die Wahrscheinlichkeit von Conversions wird deutlich erhöht.

Zu guter Letzt können Advertorials auch SEO-Effekte nach sich ziehen. Obwohl die verwendeten NoFollow-Links keinen direkten Link Juice an die Zielseite weitergeben, beeinflussen sie viele andere Ranking-Faktoren positiv. Der externe Link kann Nutzersignale wie eine längere Verweildauer, niedrigere Absprungraten (Bounce Rate) und eine höhere Conversion-Rate erzeugen.

Quellen und weiterführende Weblinks

Tipps zum Erstellen redaktioneller Beiträge

Wie muss Werbung in Deutschland gekennzeichnet werden?

Verschiedene Marketingstrategien im Überblick

Manu Magno

Manu Magno

Manu ist seit Oktober 2020 Teil des Backlinked-Teams und leitet seit Oktober 2022 die Redaktion. Der gelernte Technik-Journalist hat in den vergangenen Jahren vor allem Erfahrung in den Bereichen (Automobil)Versicherung, Buchhaltung/Inkasso und Jobvermittlung gesammelt. Er schreibt für User, nicht für Suchmaschinen: Seine SEO-Texte haben immer den Mehrwert der Nutzer im Fokus.